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本文來源于斑馬消費

茅臺酒讓市場失望了。宣布提高出廠價之后，其批發價并未如預期中那樣迅速提升。高端白酒市場相當冷靜，就連傳言了幾次的五糧液提價，靴子也未落地。看來，白酒繼續高端化的動能，真的是趨弱了。

大眾白酒，取代高端成為市場的熱點。玻汾熱度不減，山西汾酒旗下的低價酒賣了68億元；高端光瓶酒拉動了珍酒李渡的增長；經典產品沱牌曲酒，重新成為舍得酒業的增長點……

白酒消費降級，真的來了！

前幾年的白酒圈，只要高端酒賣得好，業績就不錯。現在，只有高端、大眾均衡發展，才能立于不敗之地，山西汾酒、古井貢酒甚至是貴州茅臺，均是如此。

接下來的白酒市場，高端和大眾分化發展的趨勢會愈發明顯，行業將形成兩頭強的啞鈴型產品結構。在下一輪以深度全國化為主線的行業新周期中，這種結構將會徹底貫徹。屆時，白酒行業的競爭和淘汰，將會異常慘烈。

白酒消費降級

風水輪流轉。沒想到，關鍵時刻，沱牌拉了舍得酒業（600702.SH）一把。

2023年1-9月，公司旗下中高檔酒收入41.50億元，同比增長10.62%，而普通酒收入6.93億元，增速達22.94%。其中，7-9月，中高檔酒收入增速僅為3.53%，普通酒高達20.67%。

今年第三季度，舍得酒業收入17.17億元，同比增長7.86%，業績同比增長3.01%至3.75億元，繼續大幅降速——如果不是普通酒超兩成的增長，恐怕連這樣的基本面都難以維持。

普通酒，主要是指舍得酒業旗下的沱牌大曲。該品類雖然目前收入占比不高，但已經成為公司的銷量擔當，且增勢頗為強勁。

市場已經很久沒有聽到沱牌振聾發聵的聲音了。

上世紀末，沱牌曲酒暢銷一時，“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”的廣告語響徹大江南北。1996年，沱牌曲酒在上交所主板上市，成為繼山西汾酒和瀘州老窖（000568.SZ）后，A股第三家白酒上市公司。當年，沱牌曲酒實現8億元收入、凈利潤過億元，差不多是山西汾酒（600809.SH）的兩倍。

幾塊錢一瓶的沱牌酒，始終盈利有限，導致沱牌曲酒的業績每況愈下，曾經也算是最不賺錢的白酒上市公司之一。

看著五糧液、貴州茅臺（600519.SH）等通過高端白酒賺得盆滿缽溢，身為“川酒六朵金花”之一的沱牌相當不甘心，2001年開始運作高端白酒品牌“舍得”。

這個頗具東方智慧的名字，在沱牌的產業加持下，迅速成長為二線高端白酒品牌中的佼佼者。后來，公司將更大的希望寄托于舍得品牌，沱牌日漸沉寂，上市公司也經歷了漸進式的更名過程，證券簡稱從“沱牌曲酒”、“沱牌舍得”到“舍得酒業”。

期間，舍得酒業混改，四川射洪國資引入天洋控股，危難之時上海首富郭廣昌接手。復星入主之后，舍得酒業2021年前后提出“老酒、雙品牌、年輕化、國際化”戰略，舍得做大單品、沱牌做流通，沱牌復興成為公司業務提升的重要抓手之一。

其實，與舍得酒業一樣順應消費降級趨勢的白酒企業，不在少數。

中國第四大民營白酒集團珍酒李渡（06979.HK），近年在旗下四大品牌珍酒、李渡、湘窖和開口笑之外，開發了平價白酒品牌邵陽。

2023年上半年，平均單瓶出廠價不到10元的邵陽產品，收入超過6000萬元，同比增長超過20%，成為珍酒李渡旗下增長最快的品牌。

同期，公司中端及以下產品收入13.25億元，同比增長21.81%，在公司營業收入中的占比高達37.7%，取代次高端成為第一板塊。對于一家定位高端的白酒企業而言，這一轉變，非常值得關注。

另外，白酒上市公司山西汾酒、瀘州老窖、伊力特（600197.SH）等，中低端產品對公司業績提升均起到了重要作用。

高端化受阻

前幾年，白酒上市公司中，業績較為出色者，大多是因為高端產品銷售突出。

茅五洋瀘汾自不必說，二線高端白酒品牌中的舍得酒業、水井坊（600779.SH）、口子窖、酒鬼酒，均是如此。靠著出類拔萃的盈利能力，口子窖（603589.SH）的業績一度接近直接競爭對手、徽酒老大古井貢酒（000596.SZ）。

但是，這才幾年時間，高端白酒的全面行情被打斷。五糧液（000858.SZ）、洋河增速下滑，二線高端白酒整體受阻。今年前三季度，酒鬼酒（000799.SZ）業績腰斬，舍得酒業增速下降至個位數；口子窖連續幾年業績呈下行趨勢，現在不僅被古井貢酒全面碾壓，還被迎駕貢酒拿走了徽酒白酒老二的位子。

在上一輪以高端化為主線的行業周期中，各大白酒品牌帶著自己的高端夢，一擁而上，大干快上。

大家都有一個茅臺夢，直接喊出對標茅臺的，可不止一家兩家。全行業，不做高端白酒的，幾乎沒有——就連長期以低價白酒為主的牛欄山，也在推廣其高端產品。

白酒行業的整體價格，從2016年的47元/升上漲至2021年的85元/升。曾經，行業大單品的價格維持在100-200元上下，現在動輒300-500元。

這種一窩蜂全面追求高端化的熱潮，本來就不正常。大家都想掙快錢，強行拔高大眾白酒消費市場的價格接受度，而忽略了高端白酒相對應的產品力與品牌力。更有甚者，直接通過漲價來營造高端身份。

然而，高端白酒市場容量有限。行業整體價格的過快上漲，透支了市場的消費能力。長期積累，動銷趨弱，存貨抬升，造成行業性的庫存危機。

截止2023年9月底，20家A股白酒上市公司的存貨總額為1363.54億元，庫存規模整體升高；更有難以統計的庫存，壓在經銷環節，絕大部分為高端白酒。今年年初就有酒商對外放話：就算酒廠停產一年，庫存也足以滿足市場需求。

庫存高企制約流通環節的現金流，經銷商為了回籠資金性低價出貨，引發價格倒掛，形成惡性循環。2023年，茅臺酒之外的所有高端白酒，幾乎都出現過價格倒掛。近期，臨近年底白酒消費旺季，倒掛現象仍未根本扭轉。

只靠高端白酒，已經拉不動行業的增長了。2022年，中國規模以上白酒企業產量671.2萬千升，同比下降5.6%；今年前三季度，產量306.6萬千升，同比下降9.0%。

一些率先感受到業績壓力的酒企，嘴上依然喊著高端化不放松，但身體相當實誠，紛紛放下身段，布局大眾白酒市場，舍得酒業、珍酒李渡、伊力特，莫不如是。

高端、大眾分化發展

白酒消費降級趨勢下，市場的方向并不是讓大家沖向平價酒市場。

實際上，平價酒王者，順鑫農業（000860.SZ）旗下的牛欄山，業績壓力巨大。哪怕在白酒市場消費降級趨勢面前，公司也未否極泰來。

2022年，順鑫農業白酒業務實現營業收入81.09億元，同比減少20.70%，毛利率44.20%，凈利潤應該相對有限；2023年前三季度，公司總收入88.07億元，同比下降3.28%，虧損2.92億元，預計白酒業務的表現好不到哪里去。

隨著新一代白酒消費者崛起，80后、90后成為白酒消費的主力人群，大家對該行業的超高毛利率有著清醒的認知，逐漸擺脫對高端白酒的品牌和價格崇拜，開始擁抱性價比。

用珍酒的策略來描述，便是優化高端產品結構，增加相同價格范圍內毛利率較高的白酒產品，如高端光瓶酒。今年，珍酒推了幾款高端光瓶醬酒，質量更佳、容量翻倍，價格上調不多，其實也是白酒消費降級的一種。

貴州茅臺在茅臺酒之外，推出各種系列酒品牌，就是為了順應這種趨勢，解決茅臺酒本身的增長問題。

2023年春糖期間，大量精品化的高端二鍋頭亮相，其實也是為了搶占牛欄山式微之后空出來的市場。

在將來的白酒市場中，高端品牌依然擁有舉足輕重的市場地位。不過，更多的市場容量，將被講究綜合實力、突出性價比的的大眾化產品占據。市場依賴多年的廣告酒、品牌酒模式，效果將大幅減弱。

在高端白酒和大眾白酒分化發展的趨勢下，只有高端、大眾產品均衡發展的酒企，才能笑到最后。

在次頂級白酒集群中，山西汾酒近年增速領跑，除了高端化穩定發揮、全國化戰略推進順利，均衡發展更是重中之重。青花汾酒賣得好，玻汾也不錯。2023年前三季度，公司中高價酒賣了197.92億元，以玻汾、玻竹、乳玻汾為主的其他產品板塊，收入也高達68.08億元。相比之下，洋河股份與瀘州老窖，會感到來自晉西北的壓迫感嗎？

安徽的古井貢酒，今年增速領跑，有望沖擊白酒第一梯隊，也是多層次產品均衡發展的結果。

在這一輪繼續全國化的白酒行業新周期中，分化發展的策略，將被全面貫徹下來。

隨著市場集中度的不斷提升，白酒行業的競爭和淘汰都將加劇，尾部品牌將繼續出清。近些年，中國白酒企業的數量整體呈下降趨勢：2017年，中國規模以上白酒企業1593家，到2022年，僅剩963家，5年時間減少了四成。

如今，愛喝白酒的年輕人越來越少，還需要這么多白酒品牌嗎？

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白酒消費降級，勢不可擋

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