今年以來(lái)，白酒行業(yè)“大佬”及許多非酒類品牌將精釀啤酒作為跨界試水點(diǎn)。專家表示，這并非簡(jiǎn)單品類延伸，而是其品牌資產(chǎn)年輕化與消費(fèi)場(chǎng)景拓展的戰(zhàn)略性舉措。

今（8）日，五糧液跨界賣啤酒的消息引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。

據(jù)“五糧液仙林生態(tài)酒業(yè)”公眾號(hào)7日消息，該公司將推出一款名為“風(fēng)火輪”的中式五糧精釀啤酒，單罐凈含量390ml，建議零售價(jià)19.5元/罐。

對(duì)此，部分網(wǎng)友認(rèn)為當(dāng)前19.5元一罐的售價(jià)較高，建議降低一點(diǎn)。

五糧液子公司

進(jìn)軍啤酒賽道具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

五糧液仙林生態(tài)酒業(yè)官網(wǎng)顯示，該公司成立于1998年，系五糧液的子公司，主要生產(chǎn)、銷售露酒、果酒、葡萄酒，是一家綜合型果露酒企業(yè)。公司有超300名員工，14條生產(chǎn)線，承載著五糧液果露酒板塊新增長(zhǎng)點(diǎn)重任。企查查顯示，宜賓五糧液仙林生態(tài)酒業(yè)有限公司注冊(cè)資本300萬(wàn)元，注冊(cè)地址四川省宜賓市。宜賓五糧液股份有限公司和四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司分別持有該公司90%和10%股份。

據(jù)公開資料，五糧液主要從事白酒生產(chǎn)和銷售，主要產(chǎn)品為“五糧液酒”，具體包括第八代五糧液、39度五糧液、經(jīng)典五糧液等。該公司稱，2024年，白酒產(chǎn)業(yè)處于深度調(diào)整期，產(chǎn)業(yè)波動(dòng)加大、存量競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)集中加快、結(jié)構(gòu)分化加劇。

白酒分析師肖竹青對(duì)記者表示，白酒巨頭進(jìn)軍啤酒賽道具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，五糧液擁有渠道網(wǎng)絡(luò)資源、供應(yīng)鏈資源、品牌勢(shì)能和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)資源很容易在精釀啤酒賽道取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，精釀啤酒賽道上并沒有超級(jí)霸主。

“行業(yè)大佬”

紛紛下場(chǎng)賣精釀啤酒

中金公司研究報(bào)告預(yù)測(cè)，精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模將從2020年的100億元左右爆發(fā)式增長(zhǎng)至2025年的300億～400億元。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，未來(lái)五年國(guó)內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)增速將持續(xù)領(lǐng)跑整個(gè)啤酒行業(yè)。

事實(shí)上，五糧液并非首個(gè)進(jìn)軍啤酒領(lǐng)域的白酒企業(yè)。日前，上市公司珍酒李渡和華致酒行實(shí)際控制人、董事長(zhǎng)吳向東在其個(gè)人視頻號(hào)上宣布，將在今日（8月8日）推出一款新的啤酒產(chǎn)品。這款啤酒被吳向東定義為“超級(jí)啤酒”；吳向東表示要把新的一種“悅?cè)藧偧荷罘绞綆Ыo大家”。

瀘州老窖旗下子公司也曾推出瀘州老窖“百調(diào)”等啤酒品牌。瀘州老窖相關(guān)工作人員曾表示，公司的啤酒業(yè)務(wù)仍處于嘗試階段；目前，公司尚未對(duì)啤酒業(yè)務(wù)發(fā)展做出長(zhǎng)期規(guī)劃，會(huì)根據(jù)啤酒業(yè)務(wù)自身發(fā)展情況再做后續(xù)安排。

此外，今年以來(lái)許多非酒類品牌將精釀啤酒作為跨界試水點(diǎn)。近日，“紅棗第一股”好想你在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，公司已在電商和專賣店渠道推出啤酒相關(guān)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多口味需求；今年5月，三只松鼠曾推出“孫猴王”精釀啤酒。而此前，盒馬鮮生、海底撈、王老吉等分別推出過(guò)“雨橙小麥精釀”“蜂蜜烏龍茶啤酒”“艾爾精釀白啤酒”等。

專家解讀>>>

非簡(jiǎn)單品類延伸

是品牌年輕化與消費(fèi)場(chǎng)景拓展

為什么大佬都喜歡賣精釀啤酒？肖竹青認(rèn)為，當(dāng)下精釀啤酒火熱與消費(fèi)者追求普通啤酒口味之上的高品位、高消費(fèi)體驗(yàn)有關(guān)。精釀啤酒投資比較小，且毛利更高，因此吸引許多其他品牌跨界，跨界后，這些品牌可以充分利用原有團(tuán)隊(duì)資源、渠道、供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)。

這一舉措是五糧液基于市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)變化，拓展年輕消費(fèi)群體的新嘗試，標(biāo)志著五糧液在品牌年輕化征程上正式踏入精釀啤酒這一充滿想象力的新賽道。深研消費(fèi)趨勢(shì)，精釀啤酒成白酒企業(yè)跨界新錨點(diǎn)五糧液的此次跨界，精準(zhǔn)卡位了國(guó)內(nèi)酒水消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性變化。考量了新銳人群、小鎮(zhèn)中年和資深白領(lǐng)這三大精釀啤酒消費(fèi)群體，核心聚焦的消費(fèi)者年齡段在25～49歲。這些群體共同的特點(diǎn)是追求品質(zhì)、個(gè)性與文化體驗(yàn)——這正是精釀啤酒的核心價(jià)值主張。“五糧液進(jìn)軍精釀啤酒并非簡(jiǎn)單品類延伸，而是其品牌資產(chǎn)年輕化與消費(fèi)場(chǎng)景拓展的戰(zhàn)略性舉措。”

好想你、三只松鼠這樣的傳統(tǒng)食品賽道巨頭，在精釀啤酒業(yè)務(wù)上可能會(huì)習(xí)慣性采取向經(jīng)銷商壓貨的方式做大基本盤，但精釀啤酒保質(zhì)期短，且產(chǎn)品更新迭代速度更快，若想做好該品類的業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)食品企業(yè)需要轉(zhuǎn)換思路，從重視壓貨到重視消費(fèi)體驗(yàn)。

肖竹青表示，五糧液這樣的巨頭啟動(dòng)精釀啤酒項(xiàng)目，成本低、效率快，附加值高；傳統(tǒng)白酒品牌大佬進(jìn)入精釀啤酒賽道，建議要用年輕人喜歡的品牌傳播路徑來(lái)有效觸達(dá)Z世代消費(fèi)人群，用年輕人喜聞樂(lè)見的方式來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)體驗(yàn)分享。

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