近年來，酒水行業(yè)進(jìn)入了結(jié)構(gòu)性調(diào)整期。但隨著線下消費(fèi)的恢復(fù)，全民消費(fèi)水平提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，以及經(jīng)歷疫情后的健康生活理念，消費(fèi)者的消費(fèi)能力、消費(fèi)理念、消費(fèi)渠道等都有可能重構(gòu)。

　　送禮場(chǎng)景擊穿消費(fèi)者年齡圈層，解救困于城市的“白酒”創(chuàng)新，地域造就不同風(fēng)味白酒已成為消費(fèi)者普遍的認(rèn)知，白酒品質(zhì)與城市位置牢牢掛鉤，區(qū)域白酒的特點(diǎn)也已被熟知，但區(qū)域性白酒如何走向全國，亦或者如何踩著城市名片進(jìn)行白酒老賽道的創(chuàng)新成為時(shí)下的跨越點(diǎn)。不僅如此，“時(shí)下年輕人是否還會(huì)再喝白酒”，也成為當(dāng)下議論的焦點(diǎn)，如何讓年輕人喜歡喝白酒，亦或者如何產(chǎn)品創(chuàng)新讓白酒風(fēng)味更迎合時(shí)代，成為白酒賽道創(chuàng)新的突破點(diǎn)。

　　Part 1：2023年中國白酒行業(yè)概況

　　酒水行業(yè)整體產(chǎn)量有所回升，銷量穩(wěn)步提升

　　2015-2021年間我國釀酒行業(yè)規(guī)上釀酒總產(chǎn)量在總體上呈持續(xù)下降狀態(tài)，直至2022年才略有回升。2022年全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)5427.5萬千升，同比增長(zhǎng)0.8%。

　　自2018年以來，我國釀酒行業(yè)營(yíng)業(yè)收入開始呈逐年上升狀態(tài)，且增長(zhǎng)幅度也在逐年增加。2022年釀酒行業(yè)累計(jì)完成產(chǎn)品銷售收入9509.0億元，與上年同期相比增長(zhǎng)9.1％；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額249 1.5億元，與上年同期相比增長(zhǎng)27.4%。

　　白酒在酒水市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位

　　從酒業(yè)上市公司品牌價(jià)值上看，品牌價(jià)值TOP5均為白酒企業(yè)，其中貴州茅臺(tái)遙遙領(lǐng)先，2023年品牌價(jià)值為5297.72億元；其次是五糧液，品牌價(jià)值為2357.27億元。

　　在酒業(yè)上市公司品牌價(jià)值TOP10中，除白酒企業(yè)外，僅有華潤(rùn)啤酒、青島啤酒和重慶啤酒上榜，分別位于第6位、第7位和第9位。

　　白酒行業(yè)市場(chǎng)集中度提高，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，企業(yè)數(shù)量卻逐年減少

　　總體來看，我國白酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2017年的5654億元增長(zhǎng)至2022年的6621億元。

　　我國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量逐年減少，由2017年的1593家降至2022年的963家，行業(yè)集中趨勢(shì)明顯。

　　Part 2：2023年抖音白酒賽道特征

　　抖音白酒內(nèi)容熱度穩(wěn)定增長(zhǎng)，激發(fā)消費(fèi)與新興賽道潛力

　　白酒相關(guān)得視頻內(nèi)容創(chuàng)作受節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷影響較大，在春節(jié)、618、雙11有明顯提升，全年視頻播放播放持續(xù)增長(zhǎng)。從總體增速來看，抖音2023年1-7月白酒內(nèi)容短視頻播放量同比增長(zhǎng)率達(dá)25.6%，同時(shí)，無論是短視頻發(fā)布量、播放量，還是互動(dòng)量均表現(xiàn)良好，抖音酒水內(nèi)容熱度在2022-2023年的全面增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)十分明顯。

　　抖音白酒內(nèi)容熱度穩(wěn)定增長(zhǎng)，激發(fā)消費(fèi)與新興賽道潛力

　　啤酒、白酒和洋酒占據(jù)抖音酒水內(nèi)容主要三條賽道，內(nèi)容規(guī)模和供給活躍度相對(duì)領(lǐng)先，也是酒水品牌聚集的主力板塊。從內(nèi)容供給增速看，供給多說明內(nèi)容創(chuàng)作上更加活躍，該賽道可以容納更多的新入局者。而內(nèi)容需求增高意味著賽道有更多品類創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新的空間，也更容易有新的趨勢(shì)賽道方向誕生。

　　抖音酒水相關(guān)熱門話題中白酒播放量位列首位

　　從抖音酒水相關(guān)話題的角度看，酒水的消費(fèi)有較強(qiáng)的情緒和文化消費(fèi)屬性。抖音酒水相關(guān)的熱門話題包括酒水品類、食飲搭配等。從”酒水品類“方面看，“白酒”、“啤酒”、“紅酒”是用戶關(guān)注重點(diǎn)，它們也是頻繁與情緒和文化消費(fèi)場(chǎng)景相關(guān)聯(lián)的酒類；從”食飲搭配“方面看，啤酒和龍蝦、燒烤經(jīng)常成組出現(xiàn)，這說明啤酒與大排檔文化的關(guān)系十分緊密。

　　送禮場(chǎng)景擊穿消費(fèi)者年齡圈層，解救困于城市的“白酒”創(chuàng)新

　　從白酒興趣用戶畫像看，男性興趣遠(yuǎn)高于女性，31-40歲人群占比最高，城市分布集中在一線城市和二線城市。白酒賽道的趨勢(shì)體現(xiàn)在基于場(chǎng)景下的產(chǎn)品創(chuàng)新：濃香醬香型的白酒仍需更高端的產(chǎn)地標(biāo)識(shí)，社會(huì)認(rèn)知；清香型口味創(chuàng)新、故事創(chuàng)新將年輕人引入白酒的賽道。

　　Part 3：抖音白酒用戶特征及消費(fèi)偏好

　　抖音白酒消費(fèi)者在短視頻平臺(tái)購買白酒的主要原因：價(jià)格優(yōu)勢(shì)/價(jià)格透明、平臺(tái)信賴度高、可供選擇的產(chǎn)品種類/品牌多、促銷活動(dòng)力度大/形式多樣。

　　抖音白酒消費(fèi)者感興趣的白酒信息：造酒工藝/造酒過程知識(shí)、白酒品鑒知識(shí)/收藏知識(shí)占比較高。

　　抖音白酒消費(fèi)者主要購買考慮因素：口感/味道、酒精度數(shù)、品牌/正品保障、香型、口碑評(píng)價(jià)、年份/產(chǎn)地等。

　　Part 4：2023年白酒品牌營(yíng)銷特征

　　2022年各大上市酒企廣告/促銷費(fèi)用與其在銷售費(fèi)用中的占比均有所上升

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份、古井貢酒、今世緣、迎駕貢酒、舍得酒業(yè)、水井坊、酒鬼酒、老白干酒、順鑫農(nóng)業(yè)、金徽酒、伊力特、天佑德等16家上市白酒行業(yè)公司2022年銷售費(fèi)用達(dá)343.5億元，同比增長(zhǎng)9.89%；其中廣告/促銷費(fèi)用為238.3億元，同比增長(zhǎng)12.86%；廣告/促銷費(fèi)用占銷售費(fèi)用占比69.4%，同比增長(zhǎng)1.8%。

　　投放支出：第一梯隊(duì)品牌營(yíng)銷體系完善，第二梯隊(duì)營(yíng)銷支出最高，第三梯隊(duì)被拉開差距

　　從銷售費(fèi)用維度看，三梯隊(duì)中第一梯隊(duì)的費(fèi)用占比最低，第二梯度費(fèi)用最高，第三梯隊(duì)的費(fèi)用最低而費(fèi)率最高；在品牌營(yíng)銷層面反映的是：第一梯隊(duì)積累的品牌資產(chǎn)深厚，品牌效應(yīng)顯著，因此帶來較低的銷售費(fèi)用占比；第二梯隊(duì)營(yíng)收可觀而品牌號(hào)召力弱于第一梯隊(duì)的品牌，故銷售費(fèi)用較高；第三梯隊(duì)的營(yíng)收和品牌效應(yīng)均落后于前兩梯隊(duì)，因此銷售費(fèi)用最低而占比最高。

　　從廣告/促銷費(fèi)用維度看，三梯隊(duì)中第一梯隊(duì)的費(fèi)率最高，第二梯隊(duì)的費(fèi)用最高而費(fèi)率最低，第三梯隊(duì)費(fèi)用最低；在品牌營(yíng)銷層面的體現(xiàn)：第一梯隊(duì)更重視品牌營(yíng)銷，第二梯隊(duì)預(yù)算相對(duì)充足但在廣告費(fèi)用外支出較高，第三梯隊(duì)預(yù)算較少。

　　綜上所述：第一梯隊(duì)完善的營(yíng)銷體系有效減低銷售費(fèi)用占比與廣告費(fèi)用外支出，第二梯隊(duì)營(yíng)銷預(yù)算充足而費(fèi)用把控有待優(yōu)化，第三梯隊(duì)營(yíng)銷效果與前兩梯隊(duì)差距較大。

　　白酒營(yíng)銷傳播趨勢(shì)——互聯(lián)網(wǎng)端

　　近年來白酒行業(yè)也開始重視線上傳播，除了常規(guī)的信息流、橫幅硬廣外，社交平臺(tái)的KOL投放、H5互動(dòng)營(yíng)銷、短視頻平臺(tái)挑戰(zhàn)賽也是當(dāng)前酒企主要的網(wǎng)絡(luò)傳播方式。